เมื่อปี 1965 บริษัท Hershey ที่เรารู้จักกันดีในตอนนี้ เป็นเจ้าตลาดที่ยิ่งใหญ่มาก ครองส่วนแบ่งตลาดของขนมและผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตเกือบทั้งตลาดอเมริกา ทิ้งผู้เล่นที่ตามมาในอันดับสองอย่าง MARS กระจุย ซึ่งในตอนนั้น MARS ยังใช้ช็อคโกแลตมาจาก Hershey ด้วยซํ้าเพื่อผลิตสินค้าขนมของตน

เมื่อครั้นทีมผู้บริหาร MARS ตัดสินใจที่จะขึ้นท้าชิงบัลลังค์ พวกเค้าประกาศสงครามกับ Hershey โดยการเลิกใช้ช็อคโกแลตที่ supply จาก Hershey และเลือกที่จะต่อสู้กันที่ตัวสินค้าที่ขายให้แก่ผู้บริโภคโดยตรง เรียกว่าประกาศสงครามให้ Hershey รู้ตัวเลยทีเดียว

เมื่อ CEO ของทาง Hershey ทราบเรื่องและรู้ว่าสงครามกําลังจะมา เค้าจึงเลือกที่สร้างทีม marketing เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์บริษัท

ขออธิบายความต่างของแผนก sales และ marketing ในบริษัทขายสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ดังนี้ คือ

• ทีม sales มีหน้าที่ที่ขายสินค้าเข้าสู่ร้านค้า ซึ่งจะนับเป็นยอดขาย แล้วร้านค้าค่อยขายให้ลูกค้าต่อ
• ทีม marketing คือแผนกที่ทําอย่างไรก็ได้ ให้ลูกค้าซึ่งคือผู้บริโภคจริงๆ ซื้อสินค้าจากในร้าน

สิ่งแรกที่หัวหน้าทีม Marketing ที่เข้ามาใหม่ต้องการคือ ข้อมูล เพื่อวิเคราะห์ว่าปัจจุบันสินค้าของ Hersheys เป็นอย่างไร และทําอย่างไรที่จะยังครองบัลลังก์อันดับ 1 ได้ต่อ เค้าจึงเข้าไปสอบถามข้อมูลการขายจากทีม Sales แต่เค้าต้องตกใจ เมื่อพบว่า Hershey ที่มีผลิตภัณฑ์ที่เยอะมากๆ แต่ไม่มีใครรู้เลยว่ายอดขาย และยอดการกระจายของสินค้า ของสินค้าแต่ละตัวเป็นไงบ้าง คือรู้แค่ยอดรวมกลมๆของทุกตัว

ในเมื่อทีม Sales ของบริษัทไม่มีการเก็บข้อมูลเลยแม้แต่น้อย สิ่งที่ Hershey ต้องทําคือ ควักกระเป๋าเป็นเงินจํานวนมากเพื่อจ้าง บริษัทสํารวจตลาด เข้าไปช่วยค้นคว้าหาข้อมูล ของผลิตภัณฑ์ตัวเอง ! และบริษัทวิจัยการตลาดที่ Hershey จ้างนั้น ก็ค้นพบจ้อมูลที่น่าประหลาดใจคือ ถึงแม้ Hershey จะมีสินค้าหลากหลายผลิตภัณฑ์ แต่ปรากฎว่ามีร้านค้าถึง 30% ที่ไม่มีสินค้าของ Hershey อยู่เลย สิ่งนี้เรียกว่าค่า OOS หรือ Out-of-stock ซึ่งปกติกถ้า OOS 10% ก็แย่มากแล้ว แต่นี่แปลว่าถ้าลูกค้าเข้าไปที่ร้านค้า 3 ร้าน จะมี 1 ร้านที่ไม่มีสินค้า Hershey วางอยู่เลย แปลว่าทีม Sales ทํางานกันชิลและยํ่าแย่มากๆ

ตรงกันข้ามกับที่ MARS ซึ่ง Forrest Mars เจ้าของบริษัท MARS นั้นเครียดมากๆกับเรื่องนี้ เค้าเคยไปเดินสุ่มดูร้านค้าใน Virginia และพบว่าไม่มีสินค้า Milky way ที่เป็นสินค้าที่โดดเด่นสุดของบริษัท ขายอยู่สักชิ้นเลย (เกิด OOS ในร้านนั้น) Forrest โกรธมาก จนถึงขั้นพอกลับมาที่ออฟฟิศก็ทําการไล่ John หัวหน้าทีมขายออกเลยทันที ซึ่งเรื่องตลกคือ John นั้น ได้งานใหม่เป็น Head of Sales ของที่ Hershey แทน!

เมื่อรับตําแหน่งหัวหน้า Sales ที่ Hershey แล้ว John ได้ทําการออกรถกับทีมฝ่ายขาย เพื่อดูว่าทีมฝ่ายขายของ Hershey ทำงานอย่างไร เค้าต้องประหลาดใจมากเมื่อพบว่าทีมฝ่ายขายของ Hershey ทำการขายแบบค่อนข้างขี้เกียจโดยใช้เวลาในร้านๆหนึ่งน้อยมาก และไม่ได้ให้ความสนใจด้วยซ้ำว่าเจ้าของร้านจะนําสินค้าของ Hershey ไปวางบนชั้นในตําแหน่งที่ดีรึเปล่า ซึ่งพอ John เดิน เข้าไปในซุปเปอร์มาร์เก็ตเพื่อหาสินค้าของ Hershey ก็พบความจริงว่ามันถูกวางอยู่บนตู้มืดๆในมุมหนึ่งของร้านและมีฝุ่นจับ รวมทั้งหมดอายุด้วย สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงวินัยอันยํ่าแย่ของทีมขาย ดังตัวเลข OOS 30% ที่ฝ่ายวิจัยตลาดค้นพบ

John นําสิ่งที่พบไปบอกกับ Bill ที่เป็น CEO ของ Hershey ว่าพนักงานขายนั้นไม่มีใครขายของอย่างจริงจัง ควรไล่ทีมขายเหล่านี้ออกให้หมด แต่ Bill กลับโทษว่าเป็นความผิดของทีมบริหารต่างหากที่วางแผนและบังคับทีมหน้างานไม่ได้ และปฏิเสธที่จะไล่พนักงานขายเหล่านี้ออก โดย Bill และ John ตระหนักว่าพวกเค้าต้องทํางานกันหนักขึ้น เพื่อทําให้รู้ว่าทีมขายเค้าทํางานกันอย่างจริงจัง และนําสินค้าไปวางบนจุดที่ถูกต้องจริงๆ

ซึ่งกว่าทีมบริหารจะออก policy และบังคับให้ Sales ทั้งประเทศใช้วิธีการขาย การจัดเรียงสินค้าบนชั้นวางของร้านต่างๆ รวมถึงติดสื่อโฆษณาให้ดึงดูดใจ ลูกค้าในร้านค้านั้น ก็ต้องใช้เวลานานมากๆ รวมถึงการเปลี่ยนพฤติกรรมของทีมขายหน้าร้านก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เพราะในสมัยนั้นพวกเค้าไม่สามารถมีเครื่องมือตรวจสอบได้ว่า Sales แต่ละคนทํางานกันตามที่สั่งจริงๆไหม และเรื่องของพฤติกรรมคนนั้นไม่ใช่อะไรที่จะเปลี่ยนกันได้แบบทันทีทันใด

สุดท้ายแล้วผลจาก policy ที่เข้มงวดจากฝ่ายบริหารของ MARS และะ ทีมขายที่มีวินัยกว่า จึงส่งผลให้ MARS สามารถไล่เก็บส่วนแบ่งขนมตลาดช็อคโกแลตของ Hershey ไป จนสามารถไล่ทัน ทําให้มี % ส่วนแบ่งพอๆกับของ Hershey แถม momentum ยังเป็นของ MARS ทั้งหมดด้วย

หากคุณตกอยู่ในสถานการณ์ที่โดนคู่แข่งไล่กวดมาอย่างรวดเร็วเหมือนกับ Hershey และคุณอยากมั่นใจว่าทีมขายของคุณทํางานตามที่สั่ง จัดเรียงสินค้าได้ถูกต้อง มี OSA ของสินค้าสูง และ Share of Shelf ได้เปรียบคู่แข่งแล้ว ZEEN Audit จะเป็นเครื่องมือที่ตอบโจทย์สิ่งนี้ได้